Para 2025 son 64 las actividades incluidas en el programa anual de patrocinios reduciendo a la mitad las de 2023
MADRID, 4 (EUROPA PRESS)
El Ayuntamiento de Madrid logra en 2024 hasta un 101% más de recursos obtenidos mediante patrocinio, resultado de una estrategia implementada el pasado año “y que ha supuesto un punto de inflexión rompiendo la tendencia decreciente” y que “contrasta con las reducciones del 56% y 27% registradas en los dos ejercicios precedentes”.
Así lo recoge la Memoria sobre Patrocinio y Colaboración Empresarial 2024 después de que la Junta de Gobierno de la ciudad aprobara la semana pasada el programa anual de patrocinios 2025, consultado por Europa Press, donde se incluyen todas las actividades que puedan ser patrocinadas durante el año y que pueden servir como vía de financiación alternativa o complementaria al presupuesto público.
Para 2025 son 64 las actividades incluidas en el programa anual de patrocinios aunque hasta una quincena se quedan en la carpeta de iniciativas posibles de cara a la gestión con marcas y empresas interesadas y que “de surgir oportunidades reales serían incorporadas dado que el programa es un documento abierto”.
El 59,38% de las inicialmente incluidas, 38, tienen que ver con cultura y turismo. Le siguen las de deporte y salud, con 17, el 26,56%. El tercer puesto es para la sostenibilidad e innovación (7,81%, cinco iniciativas) y cierra Madrid ciudad inclusiva (cuatro iniciativas, 6,25%). En el primer grupo se patrocinarán desde la Bienal de Flamenco al Festival de la Luz o la Piano City. En deporte los Cubogyms, los Juegos Deportivos Municipales o la Gala de la Mujer en el Deporte, por ejemplo.
Desde hace trece años Madrid cuenta con una ordenanza que regula los patrocinios privados de actividades municipales y que dota de “mayor transparencia y publicidad a esos procesos”. Sin embargo, los datos de colaboración y patrocinio registrados y el análisis de resultados plasmados en las memorias anualmente elaboradas “presentaba durante sucesivos ejercicios, salvo alguno, una tendencia global bajista en número de acuerdos y cuantía de ingresos generados”.
ENTRE 60 Y 70 ACTIVIDADES
A raíz del estudio de diagnóstico realizado en 2023 se definió por la Oficina de Proyectos Estratégicos y Participación Empresarial una nueva estrategia para el patrocinio en la organización municipal, “realista pero ambiciosa, técnicamente sólida y atractiva para marcas y empresas potenciales patrocinadoras, que se implementó durante 2024 y que ha supuesto un punto de inflexión”.
El éxito de la nueva estrategia iniciada en 2024 conduce al Ayuntamiento a darle continuidad en 2025, para lo que es necesario “elaborar un programa limitado en el número de actividades potencialmente patrocinables, que resulte atractivo para el mercado y que contenga un catálogo integrado por actividades viables, técnicamente sólido desde el punto de vista de su definición y comerciabilidad en base a una adecuada valoración de aportaciones solicitadas y retornos ofrecidos”.
Esto se traduce en una conclusión, “mantener el programa en torno a 60-70 iniciativas”, es decir, un volumen similar a 2024, con 64, y que supuso una reducción del 50% respecto a 2023, con 103 activos.
Para el impulso del patrocinio se emplearán contratos abiertos de gestión, difusión y comercialización de actividades municipales patrocinables porque “la comercialización de los activos mediante un contrato de agencia ha resultado imprescindible en 2024 para lograr una mayor captación de entidades y marcas patrocinadoras”.
Por ello el contrato abierto adjudicado a Universal Mccann SA (UM) en abril de 2023 fue prorrogado en abril de 2024 por un año y existe “la posibilidad y la previsión” de realizar una nueva y ultima prórroga en abril de 2025 hasta su vencimiento completo en abril de 2026.
Además se trabaja en la línea de elaboración de un modelo normalizado de contrato menor de patrocinio que cubriría las necesidades a la hora de formalizar acciones sencillas de patrocinio publicitario para proyectos y actividades municipales de importe reducido, vinculadas directa y exclusivamente a visibilidad de marca. Estaría concluido en 2025.
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