SEVILLA, 14 (EUROPA PRESS)
La Dirección General de Consumo de la Junta de Andalucía, en el marco de la celebración del Día Mundial de los derechos de los consumidores y con la colaboración del Consejo Escolar de Andalucía, ha celebrado un seminario web titulado ‘Menores ciberconsumidores. Derechos y educación en consumo responsable’, donde se ha puesto de relieve la importancia de la educación en consumo responsable sobre las nuevas tecnologías, redes sociales, publicidad de los influencers, especialmente con las personas adolescentes y jóvenes, que conforman un colectivo especialmente vulnerable.
El webinar ha tenido dos protagonistas. Por un lado, Charo Sádaba, periodista, catedrática de Publicidad y Doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra, entre cuyas obras destaca ‘El papel de los influencers en las decisiones de consumo de los menores españoles’. Su intervención ha llevado por título ‘La defensa de los derechos de los menores en el entorno digital’.
Por otro, ha participado en el seminario, para hablar de los ‘Menores en las redes sociales: riesgos comunicativos y publicitarios’, José Sixto-García, director del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela, profesor titular de esta universidad, además de miembro del grupo de investigación ‘Nuevos medios (tendencias, cibermedios, impresos)’.
Entre sus obras, destaca ‘Influencers en Instagram y publicidad engañosa’. Tanto Sádaba como Sixto-García han coincidido en que, en el actual entorno tecnológico y ecosistema Social Media, existe una mayor predisposición de los adolescentes y jóvenes a comprar un artículo publicitado por un influencer que el mismo, u otro, publicitado en los medios de comunicación tradicionales.
Estos creadores de contenido, explica Sádaba, generan en los usuarios que las siguen una cercanía especial, estableciendo un marco de credibilidad que se extiende también a las publicaciones que realizan estos influencers con fines comerciales. Por ello, son actores principales en el consumo actual y son respaldados ampliamente con inversión de las marcas para la publicidad de sus productos o servicios en forma de contenidos patrocinados o directamente con la promoción y recomendación del producto o servicio.
Charo Sádaba señala que los influencers son “personas corrientes con una capacidad de comunicar notable, para conectar con una audiencia que se siente atraída por la autenticidad de quien habla de algo real; son capaces de generar un entorno de confianza y familiaridad, y es precisamente esto lo que les otorga una credibilidad a la que quieren engancharse marcas y anunciantes”.
Ante este crecimiento y consolidación del marketing de influencia, se plantean diferentes retos para la infancia y la adolescencia, porque “su alfabetización publicitaria todavía no está desarrollada, y en ocasiones no entienden que les están vendiendo un producto, ya que se genera con el influencer una relación parasocial en la que la persona menor considera que el influencer es su amigo, o alguien a quien le importa”.
Además, añade Sádaba que “la investigación nos dice que cuando comienzan a detectar la finalidad persuasiva, ya en la adolescencia, están dispuestos a tolerar el anuncio, siempre y cuando el contenido sea divertido”. Para la experta, el objetivo es “que las personas menores adquieran la competencia digital suficiente para poder navegar de manera autónoma, minimizando los riesgos y aprovechando al máximo las oportunidades”.
En este reto, es fundamental un “compromiso de los propios influencers”, agencias y empresas anunciantes, que “deben ser responsables y conscientes de su influencia y ascendencia en las conductas de los más pequeños”. Este compromiso, afirma Sádaba, es extensible a las administraciones públicas, que cada vez con más fuerza toman cartas en el asunto, al sistema educativo y las familias.
José Sixto-García ha puesto de relieve la frontera imprecisa que se produce cuando un influencer realiza publicidad de un producto o servicio o simplemente está dando una opinión para recomendarlos o no. Se evidencia con estas prácticas, afirma Sixto, la proliferación de publicidad ilícita o engañosa en las redes, una situación que requiere la aplicación del marco regulador y la concienciación de los órganos de autorregulación y de las propias redes sociales. Si bien los creadores de contenido “han empezado a tomar conciencia” sobre la publicidad, los últimos datos, señala el profesor, “nos hablan de un 70% de publicidad encubierta en las redes sociales”.
En la misma línea que Charo Sádaba, el profesor Sixto-García llama la atención sobre la autoridad que tienen los creadores de contenido en los menores de edad, “especialmente aquellos que muestran su día a día en las redes”, y la “publicidad es más efectiva cuando empatizamos con ella y la empatía aumenta cuanto más disminuye el grado de celebrity y más creemos que esa historia puede sucedernos a nosotros mismos”.
“El papel de los influencers –afirma José Sixto-García– es cada vez mayor, y las empresas han sabido aprovechar este potencial; no parece que la tendencia vaya a cambiar en los próximos años, por lo que se hace necesario el cumplimiento del marco normativo y los códigos deontológicos”.
Además de este marco normativo, recuerda el profesor, “es fundamental el papel de las familias y de toda la comunidad educativa”. Desde la Dirección General de Consumo, se recuerda que la normativa obliga a los influencers a identificar de forma expresa la publicidad y a etiquetar el contenido por edades. La directora general de Consumo, Milagros de Borbón, que ha presentado a los expertos junto al presidente del Consejo Escolar de Andalucía, Manuel Pérez, ha agradecido a los dos ponentes su intervención, destacando que “hoy más que nunca, es necesario concienciar sobre la necesidad de un consumo responsable de las nuevas tecnologías y las redes sociales, donde las personas adolescentes y jóvenes son especialmente vulnerables, ya que utilizan sus dispositivos digitales a diario y, en muchos casos, son personas fácilmente influenciables por los mensajes que se vierten en las redes”.
La Dirección General de Consumo y la Consejería de Desarrollo Educativo y Formación Profesional promueven conjuntamente un grupo de trabajo técnico para diseñar y poner en marcha recursos educativos relacionados con el consumo responsable y sostenible y con la higiene digital. Este último término se refiere al consumo responsable y consciente de las nuevas tecnologías e internet, en aras de adoptar de forma proactiva y mantener hábitos saludables y seguros en el ámbito digital, abarcando redes sociales, el impacto de la publicidad, el papel de influencers, y la importancia de la ciberseguridad.
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