“Los medios deben apostar, por encima de otras vías, por la creación de audiencia directa fiel”
BARCELONA, 8 (EUROPA PRESS)
El periodista especializado en medios digitales Ismael Nafría ha publicado el ensayo ‘Clarín actualizado’ (Galaxia Gutenberg), que analiza la estrategia de transformación digital del diario argentino, justo 7 años después de analizar el mismo proceso en el libro ‘La reinvención de The New York Times’.
En declaraciones a Europa Press, ha dicho que ambos diarios son dos modelos de éxito y que cada vez hay más casos, entre los que cita la revista ‘The Economist’, ‘FT’, ‘The Guardian’ y ‘El País’, aunque “hay muchos otros medios, en distintos mercados, que han hecho avances muy importantes”, además de hacerlo destacados nativos digitales.
ESPAÑA
En España ve un avance importante en la estrategia de muchos medios aunque cree que han tardado en la transformación digital y las suscripciones digitales, y además ha habido “demasiada dependencia de terceros, especialmente de las redes sociales y también de los buscadores”.
“Los medios deben apostar, por encima de otras vías, por la creación de audiencia directa fiel que dependa de ellos” y no de las decisiones de terceros, ha dicho, y por eso los medios están fidelizando con formatos como ‘newsletters’ y pódcasts.
Para Nafría, la estrategia digital debe ser paralela a la calidad informativa, pero no se trata sólo de exclusivas, sino de que “el conjunto de tu oferta editorial y servicios colme las expectativas de tu público, sirva para enriquecer su vida”: pone como ejemplo el NYT por combinar información con contenidos de estilo de vida, muy apreciados por el usuario.
Sobre el futuro del papel, afirma que su pérdida de importancia frente al soporte digital no implica que desaparezca en todas las cabezas, e incluso hay proyectos donde el papel “forma parte precisamente de la oferta diferencial del medio”.
EL CASO DE ‘CLARÍN’
“Como el caso de ‘Clarín’, el papel puede seguir teniendo una larga vida aunque sea como un producto para audiencias mucho más específicas”, según él, y ha vuelto a aludir al NYT, cuyos responsables seguirán con el papel mientras tenga sentido económico pese a que la apuesta principal del NYT son las suscripciones digitales, que son las que crecen y las que ya están sosteniendo el conjunto de la operación.
El libro refleja que el éxito de la transformación digital depende de muchos factores: inversión en tecnología, herramientas y perfiles profesionales; estrategia “clara, impulsada con transparencia y decisión desde la máxima dirección y seguida por los equipos”; formación interna; comunicación; reorganización de equipos y espacios; proyectos que ayuden a visualizar la transformación y sus beneficios, y tiempo.
‘Clarín’ es desde 2022 el medio en español con más suscriptores digitales del mundo: más de 500.000, con los que el diario cumplió un año antes el objetivo que se había marcado (dar un salto en suscripciones impulsando las digitales desde 2017), y ahora pretende el millón.
Hoy sus ingresos “tienen que ver cada vez más” con su actividad digital, tanto por el pago de los usuarios como por la publicidad (lo cual se favoreció con la pandemia además de a la estrategia del diario), y en 2019 ya empezó a tener más ingresos por usuarios que por anunciantes.
El diario prevé que la mayoría de ingresos entren por vía digital en de 4 a 6 años y, aunque el diario impreso no desaparezca a corto plazo, sí se dirigirá a un nicho “de altísima calidad de lectura”.
UN PROCESO DE MUCHOS AÑOS
El libro explica el proceso de transformación del diario a partir del objetivo digital que se marcó (ya en 2008 se unificó de las redacciones del diario en papel y el digital), y dedica además sendos capítulos a cómo afrontó una campaña del entorno del gobierno kirchnerista en contra (2008-15) y cómo se adaptó a la pandemia.
Aparte de la estrategia digital en sí (como su portal, su app, sus más de 20 newsletters, las redes sociales en las que entra y su equipo de Big Data), Nafría destaca que el diario prioriza tanto o más el contenido para captar suscriptores: la importancia del periodismo de calidad, de los contenidos con valor diferencial y el enfoque propio.
Para eso, Clarín crea el concepto de ‘nota decisiva’: 10-12 noticias durante el día de distintas secciones y sólo para suscriptores (con exclusividad, claridad, profundidad, optimizada para SEO, con buena narrativa digital y útil para el usuario), y considera que aporta valor diferencial si genera más de 5 altas de suscriptores.
La tarjeta de fidelización ‘Clarín 365’ ofrece desde 2010 a sus clientes descuentos y beneficios en comercios argentinos, con la que el diario pasó de basarse en la venta en quiosco a depender básicamente de las suscripciones.
Ismael Nafría (Barcelona 1968) es periodista, consultor, profesor y conferenciante; publica su newsletter ‘Tendenci@s’ desde 2017; es autor de varios libros; ocupó puestos de dirección digital en los grupos Prisa (2005-08) y Godó (2008-16), y dirigió la edición española de la revista ‘National Geographic’ (2019-22).
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