MADRID, 06 (SERVIMEDIA)
Difundir campañas duras de tráfico no resulta mucho más efectivo que otras más amables o informativas para concienciar a los conductores en materia de seguridad vial.
Esa es la principal conclusión del informe ‘Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad vial’, elaborado por la Fundación Mapfre y Bitbrain con el fin de medir, mediante un análisis combinado de técnicas de neuromarketing y encuestas en profundidad, los impactos que esas campañas generan de forma consciente y no inconsciente en los ciudadanos.
El informe fue presentado este jueves en una rueda de prensa telemática por Jesús Monclús, director de Prevención y Seguridad Vial de la Fundación Mapfre, y María López, socia fundadora y CEO de Bitbrain.
El trabajo se basa en el impacto emocional generado por 24 campañas viales de diferentes entidades, como la Dirección General de Tráfico (DGT) y la Fundación Mapfre, en 80 personas que participaron en dos grupos experimentales en Zaragoza.
Doce campañas son duras, como ‘Vivo o muerto’ y ‘Saberlo es empezar a evitarlo’; y otra docena tienen un carácter amable o informativo, como ‘El hombre de cristal’ y ‘Síndrome del carril izquierdo’.
A la pregunta de si las campañas de tráfico pueden cambiar el comportamiento de la gente de forma consciente, las duras reciben una nota de 6,9 sobre 10, y las amables o informativas un 6,7.
No obstante, un 46,3% de los participantes considera que las campañas amables enseñan cosas y un 35,6% señala que las duras impactan y funcionan, mientras que un 24,4% afirma que las duras se olvidan pronto, por un 9,7% de las amables.
Respecto a si son recomendables para emitirlas por televisión y medios digitales, las duras obtienen una puntuación de 9,4 y las amables o informativas, un 9,6.
Un 29% de las personas sondeadas afirma que ha cambiado su forma de pensar tras ver los vídeos, frente a un 36% de las amables.
“A la vista de los resultados, no parece necesario utilizar campañas duras. Pese a que las campañas duras generan en media mayor impacto emocional (a nivel consciente y no consciente) que las campañas amables, ese mayor impacto no se traduce en un mayor cambio de la percepción sobre el peligro de no cumplir las normas de tráfico”, señala el estudio.
PERCEPCIÓN DE PELIGRO
Por otro lado, el estudio demuestra que ver todo tipo de campañas de seguridad vial hace que las personas, sin darse cuenta, aumenten su percepción de peligro cuando se cometen imprudencias al volante. En el caso de las campañas amables el incremento es del 6,6%, mientras que, en el caso de las duras, es de un 5,7%.
La explicación está en que cuando se muestran imágenes demasiado explícitas en las campañas duras se producen altos picos de impacto emocional. Por tanto, las personas generan un cierto rechazo a sentirse identificadas con ellas y son más propensas a pensar que, si bien es cierto que podrían ser víctimas de un siniestro, este no se produciría por su culpa.
De hecho, a raíz de la investigación, se ha observado que cuando se incluye una imagen desgarradora se logra un pico de impacto. A partir de ese momento, el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de las imágenes explícitas y ya no generan respuesta.
Por el contrario, las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, aceptan que lo que ven pueda ser útil a nivel personal, y, por lo tanto, resultan más efectivas.
NO ES OBLIGATORIO “ESTRESAR”
A la vista de la investigación, los expertos coinciden que no es obligatorio “estresar” a la sociedad con campañas duras en las que se extremen las reacciones conscientes negativas, sino también optar por campañas amables o informativas que no generen ese rechazo.
En este sentido, no es necesario mostrar las imágenes crudas de un siniestro para producir un pico de impacto. Utilizar ruidos de frenazos y aceleraciones, así como imágenes previas, ya pone al cerebro en tensión anticipando lo que va a ocurrir.
Aunque, por lo general, cualquier primer plano de una víctima genera impacto, las victimas infantiles generan un impacto mucho más elevado. Los primeros planos de niños son idóneos para provocar una potente reacción emocional en la audiencia, según el estudio.
Para las campañas duras, los expertos recomiendan no incluir muchas imágenes desgarradoras, mientras que para las amables indican que el humor puede ser una buena forma de generar impacto y a la vez concienciar a nivel no consciente.
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